马应龙跨界彩妆背后 公司主业增长有隐痛

时间:2019-07-29

  一口气在电商平台上上线了三款色号的口红产品,更贴心打出了“买一送一”的新品优惠香港赛马会官方资料,这实际上也不是

  记者在马应龙淘宝平台的八宝旗舰店了解到,此次推出的唇膏系马应龙旗下的品牌马应龙八宝,分别为绛红色亚光丝绒膏、香榭丽舍哑光丝绒膏以及初恋色嘭嘭水润唇膏。三支唇膏的定价均为138元,三色套装价为399元。由于新品上市,目前有第二件半价的指定优惠,折算下来一支口红价格为69元,走的是平价化彩妆路线。

  据悉,这三款口红实际上在今年6月中旬就已经上架了,从销量上看,7月23日凌晨显示,该口红已经月销869件,而这个数据在7月19日还是444件,短短4天内涨了近一倍。

  从定位上看,这款口红主打“不易脱色”“保湿”等特点,在页面的宣传字眼上多次强调“添加多种植物果油成分,使唇釉深层滋润”。

  提起马应龙,大众的第一反应往往就是痔疮膏。痔疮类产品堪称是马应龙赚钱主力,2018年财报显示,该公司营业收入21.98亿元,其中痔疮类产品的营收高达8.16亿元,占比约四成。根据中康资讯调研数据显示,2018年公司在痔疮药品零售终端市场占有率提升至51.4%,占据痔疮膏市场龙头地位。

  痔疮膏卖得好好的,马应龙怎么玩起了彩妆?记者注意到,尽管占据了行业市场半壁江山。但从近年来的财报数据来看,马应龙痔疮膏的增长已经出现了乏态。财报显示,2011年马应龙痔疮类产品收入增幅达到顶峰,同比增长了33.51%,营业净利率高达78.63%,之后连续三年下降,2014年甚至负增长,增速-0.31%,虽然2015年至2017年有所回升,但增幅大幅回落,痔疮类产品的增长后劲已经不足。2018年,痔疮类产品营收增速仅为个位数(7.67%)。

  主业增速乏力也影响了公司业绩。2016-2018年,马应龙分别实现净利2.5亿元、3.2亿元、1.76亿元,增幅分别为12.09%、27.90%、-44.94%。

  产品结构单一、增长疲乏是摆在不少老字号面前的问题,拓宽边界、转型,也是大多数老字号的应对方式。而在这一方面,马应龙素来以敢折腾出名。

  2005年起,除了巩固痔疮类产品的品牌地位外,马应龙已开始有意识地拓展其他产品。2009年,马应龙推出“八宝”系列去黑眼圈眼霜,发力药妆市场;2012年,推出“瞳话”系列眼部肌肤护理产品;2013年,提出“围绕大健康领域积极寻求发展机会”;2016年,推出“蔬通消化饼干”的功能性食品。

  2018年9月,马应龙公告称,其将与关联人合作对外投资建立马应龙大健康有限公司,主要营业功能性化妆品、食品,婴童及肛肠护理品。马应龙出资3200万元,持股64%。

  值得肯定的是,转型类产品的体量虽然不大,但增幅还算亮眼。从2010年开始,眼霜收入被并入马应龙的“其他收入”板块。目前,“其他收入”包括止咳类、皮肤病类以及眼霜类产品,2018年该类产品录得25.99%的增幅,增幅大于痔疮类产品。

  不过,从最新的财报看来,转型对于马应龙来说并不容易。2018年,马应龙实现营收21.98亿元,同比增长25.53%;实现净利润1.76亿元,大幅减少44.94%。这意味着,对于忙转型、扩业务的马应龙来说,这一系列动作并不赚钱,或者说暂时还不赚钱。

  在痔疮膏业务触顶之后,意欲转型的马应龙显得有些尴尬:马应龙眼霜、马应龙口红……打上“马应龙”三个字的一切产品,都很难再和痔疮膏完整地区分开来。不过,在中国品牌研究院行业研究员朱丹蓬看来,这不是一件坏事。“通过马应龙痔疮膏,消费者已经形成了对马应龙这个品牌的知晓度,至于这个品牌后面带的是什么品类,还有发挥的空间,最关键的是看马应龙推出的产品能否获得市场的认可,否则跨界就会成为昙花一现”。

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